Зимние виды спорта сегодня всё чаще продаются как эстетика — эффектные куртки, винтажные лыжи в руках, безупречный макияж на фоне заснеженных вершин. Но за этим визуальным кодом нередко скрывается простая правда: значительная часть «лыжной» одежды создаётся не для спуска, а для картинки.
В последние годы в сегмент активно заходят массовые бренды — от Marks & Spencer и Lidl до Zara и Topshop. Коллекция Après Ski от PrettyLittleThing прямо намекает: кататься на лыжах вовсе не обязательно. Многие позиции позиционируются как одежда для отдыха, а не для спорта.
Даже громкая коллаборация Skims с The North Face, приуроченная к Зимние Олимпийские игры 2026, касалась прежде всего экипировки для отдыха спортсменов, а не для активного катания.
Функциональность под вопросом
Покупатели всё чаще критикуют подобные коллекции за несоответствие заявленным характеристикам. В соцсетях звучат предупреждения не выходить на склон в вещах fast fashion. Некоторые бренды даже меняли формулировки с «водонепроницаемый» на «водостойкий», что само по себе симптоматично.
При этом спрос понятен: профессиональная экипировка стоит дорого, и доступные модные альтернативы выглядят привлекательными. Но если одежда не выдерживает холода и влаги, возникает закономерный вопрос — для чего она создана?
История гламура на снегу
Гламур сопровождает лыжный спорт с начала XX века. В 1920-х журнал Vogue помещал на обложки изящных лыжниц. В 1947 году цельный костюм Пуччи появился в Harper’s Bazaar, а в 1960-х анораки Moncler на Джеки Кеннеди закрепили образ «американского лыжного шика».
Со временем силуэт становился всё более приталенным, цвета — ярче, а рекомендации подбирать помаду к костюму звучали вполне серьёзно. Уже тогда внешний вид начинал конкурировать с удобством.
Сегодня эстетика апре-ски окончательно отделилась от спорта. Модели позируют с лыжами на искусственных склонах, а сам образ лыжницы часто предполагает не движение, а эффектное присутствие — например, на террасе курорта с бокалом в руке.
Ирония современности
На фоне изменения климата и сокращения снежных зон катание на лыжах становится всё более эксклюзивным удовольствием. Образ склона обретает дополнительный глянец — он ассоциируется с редкостью и статусом.
Но быстрая мода, активно использующая эту эстетику, одновременно усиливает экологическую нагрузку. В итоге лыжная индустрия продаёт мечту о чистом снегу и свежем воздухе — и рискует подорвать саму среду, на которой строится её гламур.
Олимпийские игры в Milano Cortina2026 — Прыжки с трамплина — Женщины, большой трамплин, индивидуальные соревнования, церемония награждения победителей
Skims снабдили американских спортсменов снаряжением для внетрассового катания
Кампании PrettyLittleThings снимаются на искусственном снегу с винтажными лыжами
